Düsseldorf vom Prof. Thomas Bauer im Interview
- Springer für Professionals: „Bauleistungsversprecher“ verkaufen eine Dienstleistung, „Produktanbieter“ vermarkten ein Sachgut. Wie definieren Sie diese beiden Bereiche?
Prof. Thomas Bauer: Wenn man die beiden Bereiche unterscheiden will, muss man zunächst einen Grundzusammenhang sogenannter vollständiger Wettbewerbsmärkte verstehen: Bei vollständiger Markttransparenz gilt, dass der Wettbewerb umso härter stattfindet, je gleichartiger Leistungen, je gleichartiger Produkte sind. Ein Extrembeispiel hierfür ist die Börse, an der lauter genau gleiche Produkte gehandelt werden. Volkswirte wissen, dass man bei genau gleichen Produkten als Produzent fast keinen Gewinn mehr machen kann. Für meine Antwort auf Ihre Frage bedeutet dies:
Bauproduktanbieter (z. B. Anbieter von Fertighäusern) definieren ihr Produkt selbst und können ihm dabei viele spezifische Eigenschaften zuschreiben. In der Sprache des betriebswirtschaftlichen Marketings verfügen sie damit über unendlich viele Möglichkeiten der Produktdifferenzierung: Indem sie ihr Produkt von allen anderen Konkurrenzprodukten unterscheidbar machen (z. B. moderner, modischer, farbiger, sportlicher etc.), können sie neben dem Preis zahlreiche weitere Entscheidungspräferenzen bei ihren Kunden wecken. Gelingt dies, vergrößern Produktanbieter ihre Chance, ihre Gewinnspanne zu erhöhen. Im Baumarkt trifft dies aber nur für einem vergleichsweise geringen Marktanteil zu. Wir haben diesen Teil des Baumarktes in unserem Buch (Anmerkung der Redaktion: "Ökonomie des Baumarktes") als Pol-2-Markt definiert.
Ganz anders verhält es sich beim Bauleistungsversprecher und damit auf dem mit sicher über 80 % des Marktvolumens weitaus größten Anteil des Baumarktes: Bauleistungsversprecher bieten kein Produkt an, sondern vielmehr die Fähigkeit, ein Produkt zu erstellen. Der Nachfrager (als der Auftraggeber bzw. Bauherr) definiert das zu erstellende Produkt (typischerweise z. B. Brücken, U-Bahnen, Verwaltungsgebäude). Damit hat der Anbieter - hier der Bauleistungsversprecher - nur noch sehr eingeschränkte bis gar keine Möglichkeiten der Produktdifferenzierung, mit der Konsequenz eines sehr harten Wettbewerbs.
Das ausführliche Interview zur Ökonomie des Baumarktes von Herrn Prof. Bauer finden Sie auf der Seite Springer Professionals.
